Markkinoinnin automaatio osana inbound-markkinointia

Markkinoinnin parissa työskentelevät kohtaavat jatkuvasti uusia termejä, joiden ympärille nousee milloin pidemmän, milloin vähän lyhyemmän aikaa kestävä hype. Inbound-markkinointi ja markkinoinnin automaatio eivät ole termeinä mitenkään uusia, mutta ne tuntuvat olevan ajankohtaisia aiheita keskusteluissa.

Markkinoinnin automaatio ei ole sama asia kuin inbound-markkinointi. Markkinoinnin automaatio ei myöskään ole sama asia kuin HubSpot.

Automaatio on yksi osa inbound-markkinointia, tai yksi ominaisuus HubSpot -järjestelmässä. Automaatio on markkinoinnin työkalu, jota hyödyntämällä markkinoija voi tehostaa omaa toimintaansa.

Markkinointi ei kuitenkaan tehostu pelkällä automaatiojärjestelmän hankinnalla, vaan työkalun täysimittaiseen hyödyntämiseen tarvitaan huolellista suunnittelua. Aikaa vaaditaan mm. strategiseen suunnitteluun, kohderyhmien ja ostopolkujen määrittelyyn, sisällöntuotantoon, liidien hallintaan, myyntityöhön jne.

Jos edellä mainitut asiat jäävät huomioimatta, automaatiojärjestelmästä tulee helposti pelkkä kallis uutiskirjetyökalu.

Markkinoinnin automaatio ei ole vain uutiskirjeiden lähetystä

Miten automaatio ja uutiskirjepalvelut eroavat toisistaan? Molemmilla palveluillahan voi lähettää sähköpostiviestejä.

Uutiskirjepalvelut lähettävät samaa sisältöä isoille massoille kerralla. Markkinoija päättää ajankohdan, joten tarve ei lähde vastaanottajasta. Tällöin on hyvin todennäköistä, että sisältö on ajankohtaista vain osalle viestin saajista. Usein viestin avausprosentit jäävät pieneksi.

Markkinoinnin automaation avulla viestinnästä saadaan vastaanottajalähtöistä

Markkinoinnin automaation avulla sisältö ja asiayhteys, eli konteksti kulkevat käsi kädessä. Viesti lähetetään yksilöidysti ja harkitusti yhdelle henkilölle kerrallaan, silloin kun tämä on itse omalla toiminnallaan ilmaissut kiinnostuksensa sisältöä kohtaan. Markkinoijan tarvitsee miettiä työnkulkujen eri vaiheet, ja mitä tavoitetta kohti haluaa kutakin vastaanottajaryhmää sisällöillä johdattaa. Vastaanottaja itse päättää milloin ajankohta on sopiva.

Mitä muuta automaatiolla voi tehdä kuin lähettää sähköpostiviestejä automatisoidusti?

Markkinoinnin automaation perusperiaate

Markkinoinnin automaatiossa toimenpiteet rakennetaan työnkulkuina. Työnkululle asetetaan aina tavoite, joka voi olla esimerkiksi lomakkeen täyttäminen, sähköpostiviestin avaus, toimintakehoitteen painaminen tai vaikkapa hinnastosivun katselu.

Työnkulku käynnistyy kun triggeriksi määritelty ehto toteutuu. Inbound-markkinoinnissa tyypillinen tapahtuma voi olla oppaan lataus.

Työnkulku rakentuu tietyin väliajoin tapahtuvista toimenpiteistä ja ehdoista. Oppaan lataajalle voidaan lähettää tietyn pituisen viiveen jälkeen sisältöä ja lisätietoa samasta aiheesta, lopulta kehoitus siirtyä seuraavaan vaiheeseen. Työnkulun välissä olevat ehdot voivat olla esimerkiksi muotoa ”onko henkilö avannut edellisen sähköpostin?”. Eri vaihtoehdot jatkavat työnkulkua eri suuntiin.

Työnkulkuja voi hyödyntää myös yrityksen sisäisten toimintojen tehostamisessa. Automaation avulla voidaan lähettää ilmoitus myyjälle, kun sivuilla kävijä täyttää lomakkeen tai tekee jonkin muun määritellyn toimenpiteen, esimerkiksi lukee tietyn sivun yrityksen verkkosivuilla.

Mitä erilaisia mahdollisuuksia automaatio tarjoaa inbound-markkinointiin?

1. liidien hoivaaminen
2. liidien hallinta
3. ajan säästäminen ja manuaalisen työn vähentäminen

1. Liidien hoivaaminen

Liidien hoivaamisessa on kyse henkilön luottamuksen ja suhteen rakentamisesta yrityksen ja potentiaalisen asiakkaan välillä. Tavoitteena on perehdyttää ja kasvattaa henkilön tietotaitoa yrityksen tarjoamaan palveluun liittyen, ja tätä kautta saada heidät asiakassuhteeseen.

2. Liidien hallinta

HubSpot-järjestelmään kuuluu ilmainen CRM, johon kaikki automaatiossakin käsiteltävät liidit tallentuvat. Automaation avulla voidaan hallita liidin ominaisuuksia ja asetuksia CRM:ssä.

Inbound-markkinoinnissa tällainen hallinta voi perustua esimerkiksi henkilön omiin toimenpiteisiin. Liidille voidaan antaa pisteitä sen mukaan, mitä sisältöjä hän sivuilla kuluttaa. Myös kaikki lomakkeilla kysyttävä tieto voidaan tallentaa CRM:ään liidin tietoihin ja vastausten perusteella voidaan asettaa henkilö tiettyyn segmenttiin. Eri segmenttejä voidaan hyödyntää automaation työnkulkujen rakentamisessa.

3. Ajan säästäminen ja manuaalisen työn vähentäminen

Automaation avulla voidaan vähentää joitain rutiinitehtäviä, kuten esimerkiksi sähköpostimarkkinointi ja uutiskirjeiden lähetys. Näin voidaan vapauttaa työaikaa enemmän markkinoinnin suunnitteluun.

Myös yrityksen sisäiseen tiedonkulkuun liittyviä toimenpiteitä ja viestejä voidaan automatisoida. Esimerkiksi myyjän ei tarvitse käyttää työaikaansa jokaisen oppaan ladanneen liidin kontaktointiin, vaan hän saa ilmoituksen vain laadukkaimmista liideistä. Tämä vaatii myynnin ja markkinoinnin välistä keskustelua ja yhteistä näkemystä laadukkaan liidin määritelmästä.

Markkinoinnin automaatiolle tulee asettaa tavoite

Mitä markkinoinnilla halutaan saavuttaa, ja miten automaatio voi auttaa siinä?

Markkinoinnin automaatiolle voidaan asettaa erilaisia tavoitteita. Yksi tavoite on kuljettaa henkilöä seuraavaan ostopolun vaiheeseen. Esimerkiksi harkintavaiheen oppaan latauksen jälkeen käynnistyvän automaation työnkulun avulla pyritään johdattamaan liidi kohti päätösvaihetta ja asiakkuutta.

Toinen automaation tavoitteista inbound-markkinoinnissa voi olla henkilön ominaisuuksien päivittäminen CRM:ssä, esimerkiksi ostajapersoonan asettaminen henkilön tekemien toimenpiteiden mukaan, tai henkilön tilan muuttaminen laadukkaaksi liidiksi (MQL, marketing qualified lead) kun hän lukee harkintavaiheen sisältöä tai vierailee hinnastosivulla. Samalla automaation työnkulku voi lähettää tiedon myyjälle uudesta myyntimahdollisuudesta.

Pääasia, että jokaisella työnkululla on selkeä mitattava tavoite johon pyritään.

Kenelle automaatiota tehdään?

Markkinoinnin kohderyhmänä voi olla useita eri ostajapersoonia, jotka ovat eri vaiheissa ostopolkua. Työnkulkua suunnitellessa täytyy määritellä millä perusteella työnkulkuun kuuluvat henkilöt valitaan. Tai miksi joku toinen henkilö suljetaan automaation ulkopuolelle.

Jos tiedetään, että myynnin parissa työskentelevä henkilö on jo perehtynyt yrityksen palveluun lataamalla palvelusta kertovan oppaan ja lukenut muutaman blogiartikkelin, voidaan markkinoinnin automaation avulla tarjota hänelle sisältöä, joka kertoo kuinka palvelu voi auttaa häntä myyjänä tekemään työnsä paremmin.

Tässä esimerkissä automaatiossa ja sisältöjen personoinnissa on huomioitu ostajapersoona (tässä tapauksessa liittyen tehtävään myyjänä), sekä ostopolun vaihe (yritys ja palvelu on tuttu, hän on luultavasti harkintavaiheessa).

Sisällöt kuntoon

Sisältöjä voi tehdä ilman markkinoinnin automaatiota, mutta markkinoinnin automaatiosta ei saa kaikkea hyötyä irti ilman sisältöä.

Mitä sisältöjä halutaan tarjoilla henkilölle ostopolun eri vaiheissa. Mikä saisi hänet vakuuttuneeksi, että kannattaa jatkaa seuraavaan vaiheeseen? Automaation avulla potentiaaliselle asiakkaalle tarjotaan häntä kiinnostavaa tietoa ja sisältöä, oikeaan aikaan.

HubSpot mahdollistaa myös älykkäiden sisältöjen hyödyntämisen. Kun henkilö selaa sivujasi, ei hänelle kannata enää näyttää sellaisia toimintakehoitteita, jotka hän on jo toteuttanut. Älykkäiden sisältöjen avulla voidaan sivujen sisältö personoida henkilön ominaisuuksien ja elinkaaren mukaan.